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Eolo
stelle lontane
NATI PER COMPRARE'
Una proposta di Renzo Raccanelli e Guido Castiglia

Venite ad Alessandria martedì 13 giugno 2006 alle ore 17. Se non avete di meglio da fare o se volete unirvi al coro dei dolenti che hanno letto Nati per comprare, Apogeo Editore Milano 2005. Lo scrive l’economista americana Juliet B. Schor, 'per aiutarci a salvare i nostri figli ostaggi della pubblicità'. Ad Alessandria Guido Castiglia ed io lanciamo il segnale d’allarme a cui speriamo aderiscano i genitori e gli insegnanti presenti : quelli che non sanno come staccare dal video i loro figlioletti, quelli che cercano di dare un senso civile alle ore di lavoro a scuola.
I bambini e gli adolescenti sono diventati oggi l’epicentro della cultura del consumo. I loro gusti guidano le tendenze del mercato. Sono i membri della famiglia con la più forte propensione al consumo di nuove tecnologie, marchi e mode, dal momento che firme e prodotti determinano chi è 'in' o 'out'.
L’occidente consumista ha una lunga storia di rivolte giovanili e di contrapposizioni fra le generazioni, a fronte del resto del mondo dove i passaggi tra le generazioni sono armonici e – a detta dei detrattori – immobili e noiosi. Il punto è che qui da noi gli uomini del marketing si sono impadroniti e manipolano il passaggio tra le generazioni ed i conflitti che ne derivano a qualsiasi latitudine allo scopo di dar vita ad un invadente e sofisticato 'giovanilismo ' commerciale sostenuto dalla pubblicità e veicolato dai media. Dove solo scopo, guai a dimenticarlo, è la vendita di accessori inutili al solo scopo di trarne guadagno.
Lo stile di vita che ne deriva è più o meno quello definito 'lavora e spendi' che prevede, come premio e unica via di fuga, la possibilità di passare i fine settimana negli affollatissimi supermercati e, a ferragosto, natale e pasqua la rincorsa a vacanze esotiche, veloci e stressanti.
Per noi l’infanzia è un gruppo omogeneo distinguibile solo per età evolutiva ( come Piaget ci ha insegnato) Per un pubblicitario i bambini sono un gruppo variegato, intercettabile per razza, etnia, età famiglia e relativo stato patrimoniale. Tra gli 8 ed i 13 anni i bambini stanno 3 ore e 32 minuti al giorno davanti alla televisione, dove vedono 40.000 spot pubblicitari e fanno 3.000 richieste di beni e servizi. E poiché in pubblicità comandano i bambini il conto sui soldi che ci girano intorno è presto fatto. Nel mondo della pubblicità centrata sul bambino gli adulti sono noiosi, ingombranti, insignificanti, oppressivi, perdenti, gli insegnanti sono idioti, nullità. Alla televisione i bambini ed i prodotti stanno insieme in un mondo colorato allegro e divertente, mentre i genitori, gli insegnanti e gli altri adulti vivono in un mondo oppressivo, noioso, monotono e triste.
I bambini hanno così fretta di diventare adulti che crescono più in fretta. Di fatto la pubertà psicologica arriva prima. Conoscono più cose di noi. Hanno un accesso semplificato alle nuove tecnologie ed al mondo degli adulti e vivono in famiglie divorziate, che esercitano su di loro maggiori pressioni e responsabilità. Una delle tendenze più diffuse nel marketing per l’infanzia è la pratica del prendere messaggio e prodotti originariamente destinati agli adolescenti ed adattarli al mondo dei più piccoli. La cosa funziona anche per gli stili di vita e questo induce comportamenti sempre più simili e precoci.
In attesa di vedere molti teatranti per ragazzi adottare la stessa preoccupazione concludo citando ' Se cerchi pizze ricche di grassi, bevande zuccherate, giochi di plastica, programmi violenti per i tuoi figli non c’è problema. E’ il resto che manca…'


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